Desde hace mucho que me dedico a crear contenido digital para marcas retail, y por lejos, lo que más me gusta de ello, es la etapa de crear la estrategia de contenidos. ¡Es realmente fascinante!. Si cuentas con una buena estrategia, te será más fácil llegar a tu público objetivo y lograr las conversiones que necesitas para el éxito de tu negocio.

¿Qué es una estrategia de contenidos?

Es una guía que nos ayuda a definir los objetivos que queremos lograr a través de los contenidos y qué hacer para lograrlo, declarando tipo de contenido, formatos, pilares de contenido, público objetivo, etc.
Hay varias definiciones para esto, pero creo que el resumen que más me acomoda es eso.

Los 7 pasos para crear la estrategia de contenidos

1- Define tus objetivos 

Los objetivos que definas dependerán mucho de los grandes objetivos que tienes como estrategia de marketing a nivel más macro. Pero por nombrar algunos, podrían ser:

• Incremento en tanto % el CTR de tus campañas de email marketing.
• Reducir el CPA o el CPC en tanto por ciento en tal plazo.
• Incrementar el número de seguidores de redes sociales.
• etc.
  Hay muchos más para comenzar, pero dependerán de tu estrategia de marketing macro y otros factores, para establecerlos con efectividad. Lo que sí, te recomiendo crear tus objetivos con el método SMART, es decir, Específicos, medibles, tangibles, relevantes, tiempo.

2- Estudia tu audiencia y crea tus arquetipos

Tener claridad de quienes son tus clientes y/o usuarios, es realmente importante porque de esa manera podrás comprender cuáles son sus intereses, que puedes ofrecerles y cómo poder comunicarte con ellos.
Para hacer un análisis de audiencia y crear tus buyer persona o arquetipos, es puedes recurrir a los datos de tus redes sociales, a las métricas de analytics, analizar bases de datos, hacer encuestas, etc. De toda esa información podrás sacar distintos perfiles para luego poder crear contenido enfocado en ellos y hacer así más efectiva tu audiencia.

Algunos de los datos básicos e importantes que debes considerar son:

• Datos demográficos: Edad, género, país o ciudad de dónde son, etc.
• Datos de comportamiento: Intereses, páginas que más visitan en tu sitio, qué buscan en el sitio, flujo, etc.
• Percepción de marca: A través de encuestas o herramientas como social listening o incluso a través del análisis de los comentarios de redes sociales, puedes sacar una estimación de la percepción que los usuarios y/o clientes tienen de tu marca.

En otro post, les comentaré cómo crear un buyer persona y/o arquetipo para la estrategia de marketing y de contenidos.

3- Auditoría de contenidos

Si tienes contenido creado en el sitio de la empresa, es el momento de analizarlo y revisar varias cosas:

• El tipo de contenido y sus formatos.
• Canales utilizados.
• Métricas de los contenidos en los distintos canales donde estén publicados.
• Temas de los contenidos tratados en relación a los objetivos planteados.

Es importante que tengas un tipo de inventario de todo tu sitio. Esto puedes hacerlo en una planilla agregando la sección o página del sitio con el enlace, tipo de contenido, formato, etc. y una columna que indique «mantenerse, mejorar o eliminar». ¿Cómo decidir cuales contenidos serán para cada ítem?, esto te puede ayudar:

• Mantenerse: Contenido que tiene buen rendimiento y que recibe visitas constantemente.
• Mejorar: Contenido que responde a los valores de la marca, producto, servicios, etc. Y que optimizándolo puede mejorar bastante sus métricas.
• Eliminar: Contenido que no tiene buenas métricas y que no es de valor para la marca, sus productos o servicios.

¿Para qué sirve esto?, para que cuando crees la estrategia y comiences a crear contenidos digitales, puedas tener en consideración lo que no rindió bien, lo que sí, lo que falta, de qué hay mucho, etc. Será mucho más fácil para ti crear una estrategia de contenidos teniendo claro qué errores no debes volver a cometer, o que debes potenciar.

4- Optimizar el contenido digital

Es muy importante que después de haber hecho la auditoría e identifiques los contenidos que son buenos o que vale la pena mantener, puedas optimizarlos para que además de darles un refresh, puedas optimizar para que puedan posicionarse mucho mejor en buscadores.

Entre las optimizaciones que puedes hacer, están:

• Optimizar los títulos agregando keyword objetivo y asegurarse de que la cantidad de caracteres sea la adecuada.
• Revisando que las imágenes del contenido estén con el peso correcto, tengan relación al tema y agregar atributo ALT.
• Si es un artículo de blog, fíjate que en el primer párrafo esté la palabra clave objetivo de tu tema.
• Agrega enlaces que lleven a otras notas o secciones de tu sitio.
• Si los artículos tienen menos de 300 palabras, refuérzalo para llegar a ese número.
• Añade meta datos.

5- Planificación de nuevos contenidos

Ya que tienes identificados los contenidos que hace falta crear y en base a los objetivos planteados, puedes partir haciendo una lista de las keywords con las que los usuarios más llegan a tu sitio (puedes utilizar algunas herramientas para identificarlas, o usar Google Search console) Estas pueden ser transaccionales, informativo o relevante. Cuando lo tengas, puedes crear una grilla de contenidos donde planificar los contenidos que crearás, los canales que usarás, los formatos, enlaces y horarios de publicación.

6- Crea una estrategia de difusión de contenido

Está claro que sin la debida promoción, la estrategia de contenidos no tendrá mucho éxito, esto porque es importante que la comuniques y la des a conocer entre la audiencia que hayas definido antes.

Por esto, te recomiendo generar un plan de difusión a través de redes sociales, anuncios, influenciadores, email marketing y otras tácticas digitales que puedan ayudar a viralizar el contenido entre tu público objetivo.

7- Nunca olvides medir tu estrategia de contenidos

Si no mides las acciones que realices, nunca sabrás si están transitando por el camino correcto, por ello es que tener un plan de medición de la estrategia de contenidos, es imprescindible.
Para ello, deberás tener claro qué canales estás usando y medir según los KPI que sean acorde. Por ejemplo, en analytics revisa las páginas más visitadas, la tasa de rebote, el tiempo de permanencia, las palabras claves por las que llegaron a tu contenido de manera orgánica y de pago, alcance, número de usuarios, el flujo o recorrido del usuario en el sitio, las conversiones, etc.

Te recomiendo estar mirando constantemente esto porque así, podrás ir viendo claramente qué contenido está funcionando y cuáles no, además de los que necesitan optimización y al final del periodo que hayas definido para tu estrategia (sí, porque las estrategias también tienen un plazo), puedas medir si esta fue efectiva o no.